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• 编辑:CN

文源 | 源Sight

作者 | 王言

必胜客在平价化路上越走越快。

最近，源Sight注意到，在小红书等平台，不少用户以及账号矩阵正在持续分享关于必胜客优惠信息。其中，关于35.9元/两件披萨、38.8元披萨买一送一的团购优惠内容开始不断刷屏。

来源：小红书

事实上，通过团购发券，是消费品牌常见的促销以及变相降低客单价的手段，相比于直接下调菜单上的标价，这种方式更为柔和，对品牌的损伤也更为有限。

而必胜客近年来也在持续调整品牌策略，一方面通过多种手段稳步降低客单价，拉近与大众消费者的距离；另一方面，推出WOW 乐享会员店等更贴近下沉市场的新店型。一系列动作之下，其定价体系与目标客群已显著下沉，逐渐摆脱了多年前偏高的定位形象。

01

客单价6年降了40块

近几年，必胜客的客单价一直在向下调整。

必胜客母公司百胜中国第三季度财报显示，期内，必胜客的客单价为70元，而在去年同期，这一数据为82元。在更早的2019年第三季度，必胜客的客单价还是110元。

来源：百胜中国财报

总体看，必胜客客单价下调不是简单的“降价促销”，而是通过产品结构、店型调整等多维度推进。

2024 年4 月，必胜客推出“比萨堡”一人食单品，定价19.9元起，正式进入“1字头”价格带；当年5月，在广州开设了第一家WOW乐享会员店，客单价降至40元上下，远低于标准店；12月，推出 2025年新菜单，30款产品全线降价，最高降幅超过50%。

必胜客持续降价，而日本平价快餐品牌萨莉亚则在不断上调产品价格。

财报显示，2020-2024财年，萨莉亚海外客单价分别为568日元、627日元、745日元、850日元和875日元。这期间，萨莉亚在过去5年间的客单价由人民币约30元提高至超过40元。

到了2025财年第四季度，萨莉亚海外客单价为886日元，同比有所增长。

虽然整体客单价依然远高于萨莉亚，但必胜客部分产品的价格，几乎与萨莉亚平齐。以披萨为例，目前萨莉亚售价最低的披萨产品定价为15元，规格为6寸；必胜客部分9寸披萨的售价则达到38.9元/两件。

虽然客单价持续降低，但必须承认，必胜客这一“以价换量”策略帮助品牌成功实现下沉，重塑竞争力。

财报显示，2025年第三季度，百胜中国经营利润同比增长8%至4亿美元。同时，在餐厅利润率提高（17.3%）等因素下，公司经营利润率提升至12.5%，同比增长0.4个百分点。此外，公司同店销售额同比增长1%。同店交易量同比增长4%。

分品牌看，第三季度，肯德基同店销售额同比增长2%；同店交易量同比增长3%；客单价同比下降 1%，主要由于小额订单的快速增长。

同期，必胜客客单价同比下降13%；系统销售额同比增长4%；同店销售额同比增长1%；同店交易量同比增长17%；经营利润同比增长7%。

来源：百胜中国财报

02

下沉和扩张

眼下，必胜客还在通过调整入门产品的品类价格、发力外卖业务等，持续扩大目标消费群体，与此同时，借助更灵活的店型和加盟策略，以更低的成本和更快的速度实现下沉。

数据显示，必胜客旗下主打性价比的WOW乐享会员店门店数已经扩展至250家，并且进入了40多个此前未覆盖的城镇。截至9月底，百胜中国在中国的门店总数达到17514家，其中肯德基12640家，必胜客为4022家。

必胜客线下门店

在财报中，百胜中国也表示，在低线城市，必胜客将依托资本支出更低、运营更精简的创新模式如WOW加速渗透。

根据官方资料，目前必胜客主要有三种店型。其中，经典店以堂食、家庭及团体用餐为主要场景和消费群体，定价中低水平，单店投资在110-120万元之间；卫星店以外卖业务为主，单店投资50-80万元；WOW店型则瞄准年轻、单人客群，定价较低，单店投资降低50%，约为60-85万元。

百胜中国称，当前必胜客覆盖国内约1000个城市，但仍有约1500个城市已经有肯德基但还没有必胜客，显示出巨大的增长空间。

其预计，在当前4000家门店规模的基础上，必胜客未来三年每年净新增超600家门店，同时进一步提升加盟店占比。

根据规划，在2026年，百胜中国将实现门店数量翻倍，并在之后四年内，于2030年突破3万家门店。

在上述开店计划当中，肯德基和必胜客扮演着主力军的角色——到2028年，肯德基的门店总数预计增加约三分之一至超过1.7万家；必胜客则计划每年净新增超过600家门店，到2028年超过6000家。

03

平价品牌也有挑战

不过，价格下沉的策略在中国市场也并非一往无前，萨莉亚当前就在遭遇增长瓶颈。

财报显示，2025财年，萨莉亚在中国市场实现营收709.61亿日元，同比增长6.26%。但是，在四季度，萨莉亚北京、上海、广州的三家法人销售额仅有小幅度的增长，且营业利润均有所下滑。

与此同时，在整个亚洲市场，萨莉亚处在增收不增利困境。报告期内，萨莉亚在亚洲的销售额同比增长10.5%，但营业利润下滑5.4%。

业绩压力之下，萨莉亚也曾通过涨价提升盈利水平。

2024年7月，因原材料成本上升等原因，萨莉亚提高部分菜品的价格，比如售价18元一份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭上调至20元；11元一份的金枪鱼沙拉上涨至12元。

一年后，萨莉亚再次上调部分菜品价格，包括原价18元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭，价格上调至19元；已经提价至20元的牛肝菌鸡肉芝士烤饭上涨至21元。

在客单价持续增长的情况，萨莉亚在中国的单店效率却有所下滑。按照财报计算，萨莉亚2025财年在中国的单店销售额为1.20亿日元；相比之下，这一数据在去年同期为1.34亿日元。

而在这期间，萨莉亚的毛利率也遇到增长瓶颈。2024财年，萨莉亚毛利率为58.82%，到了2025财年，这一数据下降至58.07%。

单店收入和毛利率下降的直接结果，是萨莉亚想要实现收入的增长，将更多依赖门店规模的拓展，而不是存量门店的贡献，这也会进一步拉低其整体盈利能力。

相比萨莉亚，必胜客的优势在于其在中国的经营时间更长，本土化的程度更深，在供应链等方面的积累也更充分。而萨莉亚当前在中国市场的布局更多集中在一线和新一线城市，如果必胜客能实现快速下沉，也能抢先占领相关市场。

极海品牌监测数据显示，中国市场，萨莉亚的门店集中布局在广州、上海和北京等大城市。目前，其约有有68.87%和17.32%的门店分别位于一线和新一线城市。

不过，面对消费市场的迭代升级、同类品牌的竞争挤压以及自身运营成本的压力，其盈利能力仍面临不小的挑战。

根据百胜中国的计划，到2028年，公司经营利润率要不低于11.5%；餐厅利润率不低于16.7%，其中，肯德基不低于17.3%，必胜客不低于14.5%。

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